在年輕人感興趣的營銷節點,品牌總是善于將氛圍、情懷玩到極致,讓人充分體驗到品牌營造的節日氛圍,對品牌產生好感甚至消費欲望。同時滿足用戶追求節日儀式感能與精神層面的滿足,也幫助品牌實現傳播。
比如說,剛剛過去的情人節,品牌為了流量、拉動銷量,便使盡渾身解數去拼創意,在營銷內容煥新、產品極具質感與氛圍感等方面進行創新,品牌限定也在情人節那天紛至沓來而成功吸引消費者的眼球。
在這其中,黑馬發現瑞幸在情人節的“騷操作”可謂是“閃瞎了眼”。一級沖浪,與現在最火的“線條小狗”聯名,上線情人節特飲《修狗的愛情故事》。自此,重新定義“狗”的含義——“狗”不再是單身的形容詞,而是齁甜齁甜的愛情。
NO.1
創意破圈
瑞幸上演“修狗愛情故事”
每到情人節,品牌總會固化在套路中:歌頌愛情的美好,鼓勵表白的勇氣,用鮮花、口紅等一切浪漫的元素堆砌……長此以往,用戶的興奮點越來越低,品牌花大價錢做出來的廣告也未必能得到預期的消費者回應。
因此,要想玩出新意,做出“爆款”,還是要學一學瑞幸,將關注度放在“單身狗”上,聯名線條小狗IP,以《修狗的愛情故事》為主線,推出限量單款,讓咖啡互聯網陷入小狗海洋里。
1、自帶契合度和流量的IP形象
新消費時代,IP是新消費領域的“流量密碼”,各大品牌紛紛借助IP聯名的方式提升自身的知名度。正如瑞幸選擇線條小狗:來自韓國插畫師moonlab studio最主要的兩個形象:白色小狗馬爾濟斯和棕色小狗金毛,不僅畫風清奇,更是混跡在各大網友的表情包中,帶給人感同身受與被治愈的體驗。
同時小狗與情人節的節點有著緊密關聯的含義,如“單身狗”等詞便可直觀體驗到。因此,瑞幸與線條小狗IP的聯名不僅最大化發揮效應,更契合當下的情人節熱點,形成數倍賦能的流量加持。
2、吸引力和新鮮感兼備的產品
不止于契合度,在黑馬看來,瑞幸此次的創意同樣體現在新品上。產品是最能讓用戶直觀感受品牌用意的。在情人節情侶撒“狗糧”,單身狗獨自受傷的日子里,瑞幸推出了“帶刺玫瑰拿鐵”和“相思紅豆拿鐵”新品,同時將超萌的線條小狗印在聯名杯套上。
“帶刺玫瑰”來源于何廣智的調侃,會玩的瑞幸把玫瑰藏在拿鐵里,并特別注明了“本產品不帶刺”,用滿杯花香營造浪漫氛圍。相思紅豆拿鐵靈感來源于王維的詩句,借拿鐵表達相思之情。
兼具“梗”和“顏值”的新品,又暗含瑞幸送給“單身狗”的祝福:玫瑰會有的,紅豆也會有的。由此,為消費者帶去新鮮的消費體驗。
通過和線條小狗的聯名,瑞幸不僅能抓住當代年輕人的審美喜好,為消費者帶去極具創意的的消費體驗,同時也借助情人節放大營銷聲量,實現拓客拉新。
NO.2
傳播借勢
多重節奏鋪設與用戶玩在一起
主力消費人群快速迭代的情況下,品牌若想達到圈層的滲透、引導消費者產生好感并形成購買行為,需要的還是切實落地的“利益點”或是滿足消費者物質層面之外的需求,讓用戶成為品牌營銷的一環。
而瑞幸x線條小狗在情人節的聯名活動正式基于此邏輯:
1、周邊貼紙、DIY的趣味引流,增強用戶粘性
注意力稀缺時刻,品牌需要為消費者創造Wow moment。如今,品牌常用一些新奇有趣的營銷方式創造Wow moment。如,新奇有趣的周邊產品。
因著線條小狗首次在國內進行聯名,所以瑞幸在推出聯名產品之外,額外贈送線條小狗聯名貼紙,各式各樣的圖貼讓用戶隨心組合貼出新的修狗愛情故事。由此不僅拉動用戶參與消費的興趣也為品牌提供曝光機會。
此外,更有限定紙袋的手機殼+紙巾包+包書皮DIY教程,將年輕消費者的審美精準“拿捏”。“限定版”的字眼更借助稀缺性促使用戶為之消費,由此,消費者更愿意買單,品牌也能借助周邊向消費者“傳情達意”。
2、恰到好處的“應梗”官宣,形成二次傳播場域
比起單向溝通,品牌與用戶的“雙向溝通”往往更有意義。但“雙向奔赴”講究的是“你情我愿”,并非是品牌刻意為之。多數品牌與用戶的互動逃不過刻意為之。但反觀瑞幸,卻是在用戶的指引下完成溝通。由于何廣智“帶刺玫瑰”段子的深入人心,在瑞幸新品“帶刺玫瑰拿鐵”上新后,網友紛紛喊話何廣智代言,自發玩梗。
相應的,瑞幸就此順應網友意愿,爭分奪秒簽下何廣智,在情人節與之合作,由此完成繼線條小狗合作后的第二波流量密碼,將情人節的營銷節點無限放大,讓“帶刺玫瑰”成為熱門社交話題,由此擴大品牌圈層觸達范圍。
3、線下門店的社交打卡,落地品效合一鏈路
在創意內容構建起線上流量池后,瑞幸著手線下門店的設立,開創8家線條小狗主題店,通過新品的價值,將品牌對于大眾的精神蓄力落地在日常生活中。
單從視覺上看,卡通元素的裝飾、清新活潑的設計與戀愛氣息拉滿的場景構建,創造出一種或新鮮的體驗感,從而鼓勵情侶和“單身狗”線下打卡。小紅書和抖音平臺多位KOL的探店筆記更是打破品牌傳播壁壘和邊界,助力瑞幸門店實現破圈傳播和銷售轉化。
歸根結底,瑞幸x線條小狗的聯名為大眾提供了一個體驗感與實用性并存的新場景,以視覺、味覺與體感的聯動,與用戶建立起一種深刻、鮮明的情感連接及品牌的符號化記憶,并形成情人節營銷聲量的提振和銷售閉環。
NO.3
反向突圍
瑞幸再造情人節營銷的差異化標桿
事實上,瑞幸的這種聯名操作并不是第一次。在去年七夕,與悲傷蛙Pepe聯名,推出了主題為“七夕不咕呱,蛙瑞喜歡你”的限定飲品,同樣引爆銷量。
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